“我们的人均零食消耗量只有全球的一半,酷爱高热量的美国,是我们的2.6倍,同在东亚的日本,是我们的1.5倍。”
文 / 巴九灵
一瓶330ml规格的可乐,便利店卖3.5元,商超卖3元,在量贩零食店只需要1.9元。无独有偶,普通超市售价2元的矿泉水,在量贩零食店可能只要1.2元;5元一桶的泡面,这里只要4元。
这两年,当线下实体店集体面临倒闭压力时,量贩零食店却不知不觉间火遍了三四五线城市和各大县城。
在人流量大的商圈,尤其是年轻人活跃的区域,短短几百米的街道紧挨着开出多家不同品牌的门店,十分常见。
巨大的门头、漂亮明亮的装修、激发购物欲的陈设,以及货架上琳琅满目、数以千计的单品,让它们成了“多快好省”的代名词。
根据Mob研究院发布的《2022年中国休闲零食行业报告》,2022年休闲零食产业规模突破了15000亿元,年复合增长率维持在11%以上。如此算来,2024年,14亿中国人平均在零食上消费近1300元,即每个月超过100元。
目前,整个零食线下店赛道呈现“两超多强”的格局。2023年,全国门店的总数超过2.6万家,鸣鸣很忙集团以18.5%的份额领衔,之后是占据17.5%的万辰集团,其余则被良品铺子、来伊份、三只松鼠等品牌瓜分。据华泰证券测算,2024年零食线下店的成长空间是6万家。
今年6月,鸣鸣很忙宣布,旗下两大品牌——零食很忙、赵一鸣零食的全国门店总数已突破10000家,成为零食连锁行业首个万店品牌。这也是大消费领域万店连锁品牌中的第八位,前七位分别是——肯德基、正新鸡排、华莱士、蜜雪冰城、绝味鸭脖、瑞幸咖啡和锅圈食汇。
当前,这个赛道正在经历互联网奉行的一贯打法——疯狂开店、烧钱扩张、合并整合。而下沉市场,是各巨头争夺的重磅赛场。
今天的文章,就来聊聊其中的商业故事。
大牌引流、小牌盈利
2012年,中国经济网曾报道,中国人均休闲零食的消费量仅为23.6克,如今这个数据来到了14公斤,10来年翻了近600倍。
而巨头们依旧雄心勃勃,或许是因为国内市场和全球及发达国家尚有一定距离——此时我们的人均消耗量只有全球的一半,酷爱高热量的美国,是我们的2.6倍,同在东亚的日本,是我们的1.5倍。
按理说,零食在哪都能买到,量贩零食店之所以能在近几年兴起,内在方面离不开它们在营销模式上采用了大牌引流、小牌盈利的策略。
像乐事、康师傅、统一等大众了如指掌的大品牌,特别是普遍比超市便宜5毛的饮料产品,如百岁山、可乐、北冰洋、东方树叶等,通常会被摆在进门等显眼处,吸引着顾客进店。
长沙某零食品牌店
一旦便宜的“心锚”被建立起来,消费者往往愿意在店内大胆购买。而一些在大型商超不易上架的小众品牌和白牌产品,拿货成本较低,在这里售价相对虚高,利润较大。
实际上,零食店的大部分利润,正来自多数散装不定价产品——它们按重量销售,价格在消费者的感知下也相对模糊。
一些零食店选择不设传统仓库,摆放的产品即全部库存。通过精心的空间规划和设计,100平米起步的店铺也能容纳丰富的产品。精致的灯光陈列与愉悦的氛围感,都是吸睛和激发购买欲的重要因素。
因此,相较于杂货铺或小商超,量贩零食店也更能服务“逛”,一圈逛下来,顾客往往会在不知不觉中增加消费。
调查数据显示,过半数的消费者是35岁以下的年轻群体,其中女性占77%,除了馋嘴好吃外,最大的购买因素是“高颜值”。
许多量贩零食店,不仅迎合了新兴的休闲文化、提供了丰富的情感价值,还用一些经典零食,如凯利来虾条、两口子老婆饼、拉面丸子、三惠尖角脆等,唤起了年轻人的童年回忆。时不时的IP联名、名人站台,也满足了社交需求,成为了网红们打卡、分享和交流的热门地点。
零食店唤醒儿时记忆
时不时的IP联名、名人站台,也满足了社交需求,成为网红们打卡、分享和交流的热门地点。
为了创造长期复购,除了高性价比,持续的新鲜感也很重要。比如好想来门店有1900个SKU(单品),其中每月换新50—100个产品。零食很忙还会引入流行单品,比如8.8元一个的三丽鸥盲盒。
厂家、渠道与消费者可以三赢
整体上看,量贩零食店之所以能做到低价,也是因为它们简化了供应链,去除了中间商。物流和基建下乡后,连锁形式和广泛的下沉市场,为这套商业逻辑提供了依托。
连锁店通过与食品商直接合作,一方面绕过了经销商和代理商,一方面又凭借海量店铺与现金交付,具备了对后者的议价权,减少了产品在零售终端的溢价。
无论是网红爆款,还是滞销商品、长尾商品以及临期商品,都可以通过这条渠道进行销售或搜集反馈。
对厂商而言,集中生产能凸显规模效应,特别是中小品牌,借助量贩连锁的规模化拓店,能有效释放产能。
与普通小卖部相比,量贩店有品类及价格的优势。与大中型商超相比,它的供应链更短,并且凭借其临街位置,能够更深入地渗透到市场的毛细血管中,有效转化街边的客流。
如此一来,厂家、渠道与消费者可以三赢。
在三四五线城市的县城,低价模式更加如鱼得水。这里住着全国8成以上人口,网购环境不如大城市,但线下消费习惯成熟,消费力旺盛。加盟连锁,同时也给小城镇的创业者提供了新的商机。
由于零食多为冲动性消费,折扣促销、试吃、社区导购等体验性动作,更容易触发购买行为。相应地,店铺选址偏好于社区、商超、学校、十字路口等人流密集区域,确保顾客能在15分钟步行范围内轻松到达。
街边的零食店铺
有业内人士表示:“量贩店其实就是原来超市卖场中的零食岛柜。但超市的费用高,所以经销商们就把岛柜搬出来,自己租房卖零食。”
这种更加聚焦化、专业化的重组划分逻辑,也在很多其他业态身上发生,比如酒水专卖店。业内人士表示,“纵观全球零售业态整体发展历程与趋势,其实就是业态和品类分分合合的发展过程,着重体现专业化、连锁化、规模化。”
与蜜雪冰城等拥有完善产业链的品牌相比,零食店的品牌建设门槛较低。为了在消费者心中树立印象、构建壁垒,品牌们普遍采取了低门槛加盟和快速扩张的策略,“五步一岗,十步一哨”的店铺密集现象背后,也逃不开一场资本驱动的规模扩张之战。
又双叒是价格战
量贩零食品牌的兴起大约有三个时期。
2010年,被华泰证券形容成“第一玩家”的老婆大人在浙江成立,之后,行业开启探索期,出现了不少模仿者。
2017年往后,湖南的的零食很忙和江西的赵一鸣等先后成立,在资本的介入下,新兴品牌迅速崛起,选品和门店运营逐步实现了标准化和规范化。
进入2022年,行业来到了资本加速扩张、品牌并购整合的新阶段。从2021年到2023年,炒货店起家的赵一鸣从84家店迅速扩展到了2000家店,并在2023年底与行业龙头零食很忙合并,估值过百亿;
2022年,以食用菌菇生意起家的万辰集团以并购的方式杀入,2023年,其旗下四大零食连锁品牌好想来、来优品、陆小馋、吖嘀吖嘀,合并为“好想来”,全国门店数量瞬间突破3300+。
受供应链半径影响,品牌的拓店也呈现出明显的区域性。比如赵一鸣门店数量前四的省份是广东、江西、安徽和广西,整体偏华南;好想来门店数量前四的省份是江苏、山东、河南、河北,整体偏华中;零食很忙则以湖南为中心,在邻省湖北、江西、贵州扩散。
全国范围内,门店密度呈现出“南高北低”的明显趋势,因北方地区气温低、日照时间短,居民外出意愿相对较弱,人口密度低以及供应链半径更长。
若以湖南为参考——零食很忙在这里的门店数量超过6000家,平均每家覆盖约1.1万人口,再结合不同地区的人口密度和居民人均支配收入推算,全国6万家门店的潜在总量也由此而来。
在激烈竞争的当下,巨头们正通过建立自有仓储设施来降低运输成本。零食很忙已经建立了18个现代化的物流供应链中心,横跨了11个省份;万辰系也建立了31个仓储物流中心,覆盖了17个省份。
在销售端,除了丰富SKU和免不了的价格战,它们还通过向加盟商提供毛利率补贴、租金和转让费支持等措施,鼓励门店扩张并挤压竞争对手。
比如零食很忙的加盟政策提到:“如遇到竞品门店恶意打折促销,公司将补贴毛利率至15%;凡在竞品高销门店100米内布店,额外补贴该门店年租金的50%或该门店转让费的50%。”
有加盟商表示,最初开店时,当地没有竞争,通过做活动,开业前半个月营收能破万元。内卷起来之后,他打“超便宜”,我出“真便宜”,利润持续下降,如果没有好的地段和人流,当前开店亏损风险很大。
“超大”零食店成消费新名片
以零食很忙为例,开设一家店铺面积通常有150平米,总成本至少需要55万元,这还不包括租金费、转让费和人工成本。即便是三四线小县城,一年的运营成本也会超过20万元。
看似蓬勃的行业,不乏不稳定因素。有业内人士称,低价策略虽然能吸引顾客,却可能遭到大牌如农夫山泉的抵制——给量贩店供货,会让3万家店的小市场扰乱全国数百万销售终端的价格体系。
一般来说,头部量贩零食店的单店毛利率约为18%—19%,净利率约为7%—8%,比现制茶饮或卤味连锁10%的净利率更低。财报显示,零食很忙集团在2023年的营收翻倍达到了238亿元,但赵一鸣上半年的利润率只有2.7%。
万辰集团在2023年实现了87.6亿元的营收,同比上涨近16倍,却遭遇了8293万元的归母净利润亏损,十年来首次陷入亏损。
普遍的看法是,量贩零食赛道的头部聚集效应会愈发明显,中型体量的品牌大概率会被整合,规模在500家以下的小品牌随时可能在洗牌中消失
这番场景似乎并不陌生,大战的终局会如何,或许我们能从前些年打车软件、共享单车的故事中略窥一二。
本篇作者 | 袁一音 | 责任编辑 | 徐涛
主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG
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